Powstanie i upadek imperium Sprinkles, dzięki któremu babeczki stały się modne
Po pęknięciu bańki internetowej na początku XXI wieku Candace Nelson ponownie oceniła swoją karierę. Właśnie została zwolniona z butikowej firmy zajmującej się bankowością inwestycyjną na scenie startupów technologicznych w San Francisco i zdała sobie sprawę, że pragnie zmiany. W swoim domu uruchomiła usługę robienia ciast na zamówienie, która wkrótce przekształciła się w pomysł na piekarnię skupiającą się na babeczkach. Nelson i jej mąż – którego poznała w firmie Bay Area, w której pracowała – następnie połączyli swoje oszczędności, przenieśli się do południowej Kalifornii i razem otworzyli Sprinkles Cupcakes w sklepie o powierzchni 600 stóp kwadratowych w Beverly Hills. Sklep szybko został wyprzedany w dniu otwarcia w 2005 r., a przez następne dwie dekady marka Sprinkles eksplodowała w całym kraju, otwierając dziesiątki swoich specjalistycznych piekarni, a także kioski w centrach handlowych i utrzymując swoją markę przez całą dobę bankomatów z babeczkami w kilku stanach. „To była niepotwierdzona koncepcja i wiązało się z dużym ryzykiem” – powiedział Nelson dziennikowi „Times” w 2013 r., kiedy to firma zatrudniała 400 pracowników w 14 lokalizacjach i wydawała ponad tysiąc babeczek dziennie z samego bankomatu w Beverly Hills. Jednak teraz ta kultowa marka babeczek już nie istnieje. 31 grudnia Sprinkles nagle zamknął wszystkie swoje lokale, pozostawiając setki pracowników handlu detalicznego w całej Arizonie; Kalifornia; Waszyngton, DC; Floryda; Nevada; Teksas; i Utah w pośpiechu, z krótkim wyprzedzeniem, bez odpraw i staraniach, aby zrealizować falę zamówień od klientów domagających się ostatnich smaków. Candace Nelson, założycielka Sprinkles Cupcakes w Beverly Hills w 2018 r. (Mel Melcon / Los Angeles Times) Chociaż Nelson już dawno odszedł z firmy po sprzedaniu jej firmie private equity KarpReilly LLC w 2012 r., podzieliła się swoim rozczarowaniem losem w mediach społecznościowych. „Jak wielu z Was wie, zacząłem Sprinkles w 2005 r. z mikserem KitchenAid i świetnym pomysłem” – Nelson napisała w poście. „To surrealistyczne widzieć, jak ten rozdział dobiega końca – i nie tak wyobrażałem sobie rozwój tej historii”. Firma, której siedziba znajduje się obecnie w Austin w Teksasie, nie wydała żadnego formalnego oświadczenia dotyczącego zamknięcia, a Nelson nie powiedziała nic więcej poza tym, co zamieściła w Internecie. Firma podzieliła się komentarzem z KTLA, mówiąc: „Po dokładnym rozważeniu podjęliśmy bardzo trudną decyzję o odejściu od piekarni Sprinkles będących własnością firmy”. Ani Nelson, ani przedstawiciele Sprinkles i KarpReilly nie odpowiedzieli na prośby „The Times” o komentarz. Upadek Sprinkles następuje w trudnym momencie dla branży spożywczej. W stacjonarnych sklepach spożywczych koszty składników i pracy, które nie podlegają negocjacjom, mogą być wysokie. A odejście konsumentów od słodyczy wypełnionych cukrem w kierunku zdrowszych i funkcjonalnych opcji, nadwyrężone portfele, a także naciski rządów federalnych i stanowych na rzecz rezygnacji ze sztucznych barwników i aromatów powodują niepewność dla przedsiębiorstw, twierdzą przedstawiciele branży spożywczej. Całodobowy bankomat z babeczkami w Sprinkles Cupcakes w Beverly Hills w 2012 r. (Damian Dovarganes / Associated Press) „W ciągu ostatnich 10 lat konsument ogromnie się zamyślił, patrzy na etykietę i wybiera, gdzie wydać słodycze” – powiedział David Jacobowitz, założyciel Nebula Snacks z siedzibą w Austin, internetowego sprzedawcy żywności. Jednocześnie nie jest to rzadkością dla przedsiębiorstw będących własnością firm private equity zamykanych w wyniku kaprysu, w przypadku których można podejmować decyzje nieubłaganie nastawione na zysk, po prostu w celu realizacji bardziej lukratywnych projektów. W ostatnich latach transakcje private equity przynoszą przedsiębiorstwom zyski poprzez cięcie kosztów i jakości, a także wydaje się, że odegrały rolę w rozpadzie niektórych starszych marek detalicznych, w tym Toys „R” Us, Red Lobster, TGI Fridays i sieci tekstylnej JoAnn Inc. Z drugiej strony, private equity może pomóc w zasilieniu przedsiębiorstwa bardzo potrzebnych środków pieniężnych i przedłużeniu jego życia. Stevie León i jej współpracownicy otrzymali SMS-a w noc poprzedzającą Sylwestra informując ich, że franczyzowa placówka Sprinkles w Sarasocie na Florydzie, gdzie pracowali, zostanie zamknięta na stałe następnego dnia po ich zmianach. León (33 l.) stwierdziła, że jej praca jako piekarza, który przez noc miesza ciasto i lukruje babeczki, była wymarzoną pracą, ponieważ szukała sposobów na rozwijanie umiejętności pieczenia bez płacenia za drogie studia. „Naprawdę myślałam, że to moja praca na zawsze, a została mi zabrana dosłownie w jeden dzień” – powiedziała. „Po prostu biorę to dzień po dniu”. Ivy Hernandez, lat 27, dyrektor generalna sklepu Sarasota, powiedziała, że po dostarczeniu tej wiadomości jej szefowi, właścicielowi franczyzy, pośpieszyli, aby dowiedzieć się, jakie są możliwości utrzymania sklepu na rynku, ale szybko dowiedziała się, że dalsze prowadzenie sklepu może być niepewne z prawnego punktu widzenia. Sklep był otwarty niecały rok. Hernandez powiedział, że w pobliskim sklepie firmowym od miesięcy panował chaos, a pracownicy borykali się z popsutymi lodówkami i nieaktualnymi dostawami składników, a menedżerowie błagali przełożonych o opłacenie rachunków, aby firma mogła prawidłowo funkcjonować. „Naprawdę wydawało się, że robili wszystko, co w ich mocy, aby do końca wszystkich oszukać tak mocno, jak to możliwe” – powiedziała Hernandez. Sprinkles nie odpowiedziała na pytania dotyczące programu franczyzowego ani zarzuty dotyczące niewłaściwe zarządzanie w okresie poprzedzającym zamknięcie. Osoba przechodzi obok Sprinkles na Upper East Side w Nowym Jorku w 2020 r. (Cindy Ord / Getty Images) Obsesja na punkcie maleńkich ciasteczek w papierowych kubeczkach wywodzi się z odcinka „Seks w wielkim mieście” wyemitowanego w 2000 r., przedstawiającego Mirandę i Carrie delektujących się babeczkami na ławce przed brooklyńską piekarnią Magnolia’s Cupcakes. „Big nie był zauroczeniem, był wypadkiem” – mówi Carrie. Miranda zdejmująca opakowanie babeczki pokrytej jasnoróżowym lukrem maślanym. Podkreśla żart, odgryzając duży kęs, pozostawiając na twarzy kropelkę lukru. Ta scena zapoczątkowała fenomen turystyczny w piekarni – która później stworzyła linię babeczek „Carrie” – i pomogła napędzać rozwijający się przemysł babeczkowy i firmy takie jak Sprinkles Cupcakes, Crumbs Bake Shop i Baked by Melissa na nowy poziom. W ciągu dekady mówiono już o „bańce babeczkowej” wymyślonej przez pisarz Daniel Gross w artykule w Slate z 2009 r., w którym argumentował, że recesja gospodarcza z 2008 r. położyła podwaliny pod rozwój sklepów z babeczkami w całej Ameryce, ponieważ wiele osób mogło dowiedzieć się, jak tanio robić smaczne babeczki i zwiększać skalę działalności bez ogromnych inwestycji kapitałowych. W obliczu zdziesiątkowania wielu innych lokalnych przedsiębiorstw handlu detalicznego można tanio przejąć witryny sklepowe w obszarach o dużym natężeniu ruchu. W rezultacie „zwykłe pieczenie zamieniło się w przemysł miejski” – powiedział Gross. Zapał do babeczek osiągnął swój szczyt, gdy firma Crumbs, która w 2003 r. zaczynała jako pojedyncza piekarnia na Upper West Side na Manhattanie, weszła na giełdę w wyniku odwrotnej fuzji o wartości 66 mln dolarów w 2011 r. Niezwykle popularne miniciasteczka sprzedawały się po 4,50 dolara za sztukę. Ale bardzo szybko stało się jasne, że urósł za bardzo, za szybko. Została zamknięta w 2014 r. po tym, jak straciła notowania akcji na giełdzie Nasdaq i nie wywiązała się ze spłaty kwoty około 14,3 mln dolarów. Analitycy twierdzili wówczas, że konsumenci wolą wykwintne desery i sugerowali, że nadchodzą trudniejsze czasy dla piekarni, które skupiają się wyłącznie na babeczkach. Jednak Baked by Melissa jak dotąd udowodniła, że analitycy się mylą. Firma pozostała własnością prywatną i według założyciela koncentruje się na ogólnopolskiej działalności e-commerce – i poszerzaniu marki poza słodycze. Założycielka Melissa Ben-Ishay zyskała fanów w mediach społecznościowych, dzieląc się przepisami na pożywne i łatwe do przygotowania posiłki. „Firmy, dla których priorytetem jest szybki wzrost wartości, aby zostać przejętym, często upadają” – Ben-Ishay powiedział w zeszłym roku magazynowi Forbes. „Dążymy do utrzymania jakości produktów i stałego, długoterminowego wzrostu”. Przed bezceremonialnym i nagłym zamknięciem kierownictwo firmy Spinkles nalegało na dywersyfikację swojej działalności w ramach strategii wyjścia z zastoju spowodowanego pandemią. Dyrektor naczelny Dan Mesches powiedział w 2021 r. publikacji branżowej Nation’s Restaurant News, że porównywalna sprzedaż wzrosła od lat przed pandemią. Powiedział, że firma rozszerzyła swoją ofertę skierowaną bezpośrednio do konsumentów i poza lokalem przedsiębiorstwa oraz stworzyła linię czekoladek, które wyglądają jak wierzchołki babeczek. Firma wprowadziła także nowy program franczyzowy, którego celem jest otwarcie około 200 lokalizacji w USA i za granicą w ciągu trzech lat. „Innowacja jest dla nas wszystkim” – powiedział Mesches. Firma Sprinkles była znana między innymi z pomysłowych i nieco banalnych metod dostawy do klientów. Oprócz firmowych bankomatów, automaty sprzedające firmy znajdujące się na wielu lotniskach wydawały głośne, przyciągające uwagę dźwięki, wywołując dramatyczne skargi i żarty ze strony podróżnych TikTok. W 2010 roku firma wprowadziła na rynek specjalnie zbudowaną ciężarówkę „Sprinklesmobile” do dostarczania babeczek do miast, które nie mają fizycznej lokalizacji. Frances Hughes, współzałożycielka internetowej hurtowni Starch, stwierdziła, że nie ma wątpliwości, że wyśmienite słodycze są nadal w modzie. Jednak lokalizacje stacjonarne są znacznie bardziej ryzykowne i charakteryzują się większą nieprzewidywalnością. Wysokie koszty stałe sprawiają, że firma jest „niezwykle wrażliwa na niewielkie zmiany w ruchu lub częstotliwości”, podczas gdy modele handlu internetowego lub e-commerce mogą być bardziej elastyczne. „Myślę, że babeczki jako produkt nadal cieszą się popytem. Jednak ścieżki nowości, które wspierają szybką ekspansję detaliczną, już minęły” – powiedziała Hughes. Kiedy Nelson, założycielka Sprinkles, opublikowała swój ponury komunikat o zamknięciu, poprosiła ludzi o podzielenie się wspomnieniami o firmie. Wiele z nich udzieliło szczerych odpowiedzi, a jej komentarze obfitowały w historie, na przykład o biednych studentach udających się do Beverly Hills po ograniczoną liczbę bezpłatnych babeczek, które według kolejności zgłoszeń są pierwsze, te lepsze. Jednak w wielu komentarzach krytykowano także sprzedaż Nelsona na rzecz private equity. „Sprzedałeś go PE i spodziewałeś się, że go nie zamknie? Na jakiej planecie żyjesz? Nie żałuję, że sprzedajesz, bo to wyłącznie twój wybór, ale myślenie, że jakakolwiek firma PE choć w najmniejszym stopniu dba o firmę, jest szaleństwem” – stwierdziła jedna z użytkowniczek Instagrama. Nicole Rucker, cukierniczka z Los Angeles i właścicielka Fat+Flour Pie Shop, stwierdziła, że nie zaobserwowała spadku jakości produktu po przejęciu spółki private equity. Od dawna jest wielbicielką firmy. Przyjechała z San Diego, żeby spróbować babeczek po otwarciu sklepu. Prosta atrakcyjność pudełka i logo, a także spójność sposobu dekorowania babeczek „były inspirujące” – stwierdziła. „To wywierało silny wpływ na ludzi przez lata” – powiedziała Rucker. Rucker stwierdziła jednak, że kiedy firma private equity upada, nie odczuwa smutku: „Wolałabym oddać pieniądze innemu właścicielowi małej firmy, bo wolę wiedzieć, że liczy się każdy dolar i każda sprzedaż”. Michelle Wainwright, właścicielka i założycielka piekarni z siedzibą w Indianie Cute as a Cupcake! powiedziała, że chociaż niszowa branża babeczek może nie jest już w okresie swojej świetności – „Seks w wielkim mieście” nie jest już emitowana, a konkurencyjny program o pieczeniu „Cupcake Wars” (w którym Candace Nelson była jurorem) został odwołany – nadal są to wszechstronne smakołyki o ogromnym potencjale twórczym. Są też dla niej sentymentalne, ponieważ korzysta z przepisu swojej babci. „Babeczki nadal wygrywają” – powiedział Wainwright. „Moim zdaniem życie bez babeczek to życie bez miłości”.
已Opublikowany: 2026-01-11 11:00:00
źródło: www.latimes.com
