Dos Equis przywraca Najciekawszego Człowieka – i założę się, że nostalgia nadal sprzedaje piwo
Najciekawszy człowiek powróci do telewizji. W ramach akcji marketingowej, która rozpoczyna się od wyemitowania w ESPN nowego 60-sekundowego spotu podczas meczu o mistrzostwo uczelni w piłce nożnej, Dos Equis z Heinekena ponownie zatrudnił Jonathana Goldsmitha do roli Najciekawszego Człowieka, kończąc reklamę znajomą, kultową linijką. „Nie zawsze piję piwo, ale kiedy to robię, nadal wolę Dos Equis”. Ten egzemplarz, powrót Goldsmith, a nawet muzyka instrumentalna w oryginalnej kampanii w zachodnich motywach to elementy czegoś, co wydawało się „magią, którą musimy przywrócić” – mówi Alison Payne, dyrektor ds. marketingu Heineken USA w wywiadzie dla Fast Company. Payne, która na początku 2025 r. objęła rolę CMO, twierdzi, że jej zespół kreatywny przeprowadził głębokie poszukiwania w Le Pub, agencji kreatywnej należącej do Publicis Groupe, którą Dos Equis zatrudnił w maju 2025 r., aby pomóc Dos Equis dotrzeć do współczesnych pijących. Dlaczego wiek stał się zaletą? Skończyło się na wznowieniu kampanii, która przedarła się przez kulturowego ducha czasu na tyle, że można ją było sfałszować w Saturday Night Live. Powrót Goldsmitha, obecnie 87-letniego, może wydawać się sprzeczny z intuicją, ponieważ marki piwa takie jak Dos Equis starają się przyciągnąć młodszych pijących, a pokolenie Z jest obecnie najbardziej cenioną grupą demograficzną. Dos Equis rzeczywiście rozważał wzięcie pod uwagę bardziej młodych talentów, ale Payne mówi: „Właściwie dowiedzieliśmy się, że konsumenci chcą kogoś, kto ma trochę lat i mądrość. Nie można mieć ciekawego archiwum życia, jeśli jest się naprawdę młodym”. Kampania ma miejsce w momencie, gdy spółka-matka Dos Equis, Heineken, stanęła przed pewnymi presjami sprzedażowymi. W październiku holenderski browar ogłosił, że roczne zyski za 2025 rok będą niższe od przewidywanych ze względu na słaby popyt w Europie i obu Amerykach. Pośród nieszczęść Heineken ogłosił w styczniu, że dyrektor generalny Dolf van den Brink ustąpi ze stanowiska w maju, po sześciu latach kierowania firmą. (Zdjęcie: Dos Equis/HEINEKEN USA)Kampania, która niegdyś potroiła markę. Kampania „Najbardziej interesujący człowiek” przypomina bardziej ekscytujące czasy. Według Heinekena, powołującego się na wewnętrzne dane dotyczące wielkości sprzedaży w USA, debiut miał miejsce w 2006 roku i pomógł trzykrotnie zwiększyć wielkość marki Dos Equis na potrzeby kampanii kreatywnej w ciągu dziesięciu lat. Po dziesięciu latach koncepcja kreatywna została porzucona, wkrótce po zatrudnieniu przez Heinekena młodszego o kilkadziesiąt lat aktora, Augustina Legranda, do roli Najciekawszego Człowieka w 2016 roku. Bardziej abstrakcyjna koncepcja, która głosiła, że w zasadzie każdy może być interesujący, również miała krótki okres przydatności do spożycia. Goldsmith zaczął wychwalać Astral Tequila. Millenialsi, którzy w 2016 roku byli grupą docelową dla piwowarów takich jak Dos Equis, odrzucili młodszego rzucającego. Następnie Heineken rozstał się z agencją kreatywną Havas na rzecz Droga5, a doniesienia medialne przypisują tę zmianę nieudanemu zwrotowi najciekawszego człowieka. Według sondażu YouGov opublikowanego w 2017 r. wartość zakupu Dos Equis spadła o ponad połowę.
已Opublikowany: 2026-01-16 13:30:00
źródło: www.fastcompany.com
